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微信公眾號策劃與運營變現

文字部分2817字，閱讀+思考約需20分鐘

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前   言

各位青年員工們好！歡迎來到屬于湖北新華書店青年大學習的第十四期課堂《微信公眾號內容策劃與運營變現》，課程由湖北新華書店青年員工張紫鈺、皮嶸雪、陳丹艷整理制作，希望青年員工們學以致用，快速上手微信公眾號策劃運營創作，更好地展現線上湖北新華企業形象，助力書香荊楚、文化湖北建設。

下面小編從以下兩個方面介紹課程內容。

新媒體的變化

一、當下新媒體的特點

1.融媒體：金句海報、手繪作品、創意短視頻、直播、小程序和H5等技術形態、影視化傾向，以及利用無人機等拍攝器材進行融媒體創作。

2.年輕化：新媒體的表達，逐步剔除了既有詞匯、句式，以“年輕化”和“網感”為方向的新的語言載體正在完善，今天的“網感”詞匯就是過去口語詞匯的再次變種，因社交媒體的存在獲得病毒式的傳播，大家在追求網感表達的同時，仍可以追求非網感但有思想有趣味的表達方式。

3.接地氣：視角更加貼近，接地氣，過去完全脫離用戶感受、高高在上或置身事外的表達已經破摒棄，但精準、客觀、真實的表達不應被取代。

4.更精品：多種元素和手段的運用讓新媒體產品更具精品感，對從業人員的素質水平提出了新的要求。

二、新媒體思維

新媒體思維是一種求變化的思維，它讓內容生產和形式探索充滿了新意，并多方位喚醒感官，增強體驗；它讓內容生產和形式探索的難度增加，對從業者要求更高；它改變了過去陣地戰、高舉高打的做法，變成了碎片化、游擊戰、以點打面，多點散射的做法，互成網絡，并強調了互動性，反饋及時，結果可以數據化;它更靈活，更清晰，同時結果更具不確定性，創意的要求和難度都有所加強。

新媒體思維歸根結底是如何讓用戶更好的接收信息的問題，所以要求從業者的體驗感要強，對統籌力和邏輯感要求更高，需要加強策劃意識。

三、目前做新媒體應該具備的基本視野

新媒體時代，變化的絕不只是媒體（介質），傳播對象的天翻地覆才是根本。

過去單向傳播時代叫“受眾”，現在他們是你的新媒體產品的“用戶”。

此類用戶的特點：個性化、行為主動化、喜好和厭惡分明化、圈層化，可以被連接和引導，很難破固化，今天的用戶是變化和迭代非?？斓男挛锓N，同時處于新物種爆炸的環境中，用戶的體驗感很重要，獲得感更重要。

這里面的邏輯很簡單：即產品邏輯。因為用戶的出現，內容變成了產品，生產內容需要具有產品思維，新用戶的出現，產品需要隨之迭代升級。

四、新媒體產品不完全思路

1.從廣播生態走向叢林生態，產品需要不斷地進化

腦補、有圖有真相、黑粉、自黑、自曝、直播、熱搜、刷屏、官宣......如此多的傳播新詞，但最根本的仍然是求證，其背后是追求真實、客觀的基本原則。

2.媒體傳播渠道越來越垂直，產品需要對容群有精確認知和服務

傳播的載體、傳播的內容、傳播的IP、傳播的手段，全部都垂直化了，所以產品需要對用戶群有更精準的認知和更精確的服務。

3.圈層化、部落化、次元化生存，產品調性和個性非常重要

了解整個森林的不同領域，不同區域里面是什么樣的用戶生存，比如B站二次元用戶多，追星粉絲主要在微博等。

4.人人都是產消者，少有人做求證者，沒有哪個產品是完美的

我們不管是做什么文章，什么產品，因為沒有完美的，所以都是有機會的，要大膽的去發表。

5.信息嚴重過載，時間比流量還金貴，產品最終爭奪的是時間

網民總時間理論:所有網民的理論最長上網時間的總和，就是網民總時間，除以網民總數，可以得到一個數值，在網民增量有限的情況下，平均上網時間會隨著平臺越多而越小。

6.流量三寶：吸引力、共情性、獲得感

貼標簽:男朋友攝影吐槽、渣男、刻板印象、地域紅、誰不說我家家鄉好 

共鳴:懷舊、情緒出口

科普:知識焦慮

總  結

新媒體時代，內容的傳播方式、作用方式的確發生巨變。內容產生效果的基本規律沒有發生改變，真實、客觀、有吸引力的內容仍是王道。

用戶在接受、參與、傳播和再造你發布的內容，要考慮到用戶的實用性和獲得感：漲知識、有面子、有共鳴、能治愈。

內容越垂直，越能吸引有效用戶；內容呈現的方式卻十分多元，根據制作能力，上不封頂。

去不同的領域尋找屬于你的用戶，了解他們，與他們同行，與新媒體的變化同行。

怎樣做“號”？

一、信息顆粒度精細化

我們在做“號”（賬號）的時候要做到精細化運營，即顆粒度更細、運營方向更細致，這會使我們做出來的微信公眾號產生的效果更好。在做微信公眾號策劃的時候要針對用戶做更細顆粒度的運營，針對用戶群體、使用場景等展開更有針對性的運營策劃，以實現運營目的。

二、盡可能精準地為用戶服務

我們將目標用戶分為常規級、數據級和顆粒級三種。

用戶畫像是很多數據產品的基礎，為了更精準的為用戶畫像。我們可以廣覆蓋，廣撒網。通過全網、線上線下立體式傳播，盡可能覆蓋更多的人群，漏斗式篩選。通過廣覆蓋，層層篩選，形成口碑營銷，盡可能地接近目標客戶人群。

三、重視數據報告，收集數據

好的產品銷量和好的數據播放量都離不開數據分析。數據是事實的有力反映，我們要重視微信公眾號的數據報告，收集好數據。

1.對后臺的監控是基本要求。

2.可以采用一些數據統計平臺的數據，作為選題策劃的參考。

3.推文在發布之后約3小時內的自然增長速度是重要的參考數據。

4.注意轉、贊、評、在看、評論點贊等輔助性數據的比例和變化。

四、內容生產IP化

新物種：超級IP是互聯網新物種形態。

內容力：超級IP的原點和緣起。

魅力人格：超級IP的差異化人格表達。

信任代理：超級IP價值交換的信用模型和代理模式。

負成本連接：超級IP自帶勢能與自帶流量的奧秘。

亞文化社群：IP的用戶集聚，IP進階為超級IP的火箭推進器。

五、人格化

親近用戶的人格，做到有趣、有料，有思想；共情、平等、對話；輕松、豐富、有個性；走心有溫度，求是有力度。

六、重視你的媒體場景

好的內容，一定是發軔于場景的某種體驗，如果觸發了這個點，人群的自high可通過社交網絡幾何級數放大。靜態場景可以被動態重構，動態將用戶不斷卷入產品變成應運而生的場景。用戶則成為品牌或者事件的自覺傳播者，場景形成新的流量入口，做到現實+氛圍+心理相融合。

七、輕娛樂

微信公眾號的策劃要輕娛樂化，可以做抽象化、形象化的策劃，重視女性用戶，內容嚴肅的同時不失有趣。

八、尊重規律，借勢熱點

可以在熱爆點中尋找冷爆點，本地化從來都是流量基礎，可以從本地的事情角度出發尋找亮點及爆點，自己制造熱點引爆社交網絡，尋找跨界、尋找資源、尋找活躍用戶、尋找常態化。

九、技術+藝術

圖文是基礎，多元化才是常態。我們要學習挑戰，嘗試跨界聯盟和合作等，用技術+藝術的形式來策劃微信公眾號的內容。

在微信公眾號內容的創作上要制造話題，引發關注，強勢曝光，形成口碑社交媒介，全面覆蓋。

那我們要怎么來做一篇推文呢？

我們可以從視覺、標題、選題、熱點、觀點、寫作、運營、變現這幾個點來運作。

后   語

通過以上兩大方面的介紹，大家應該對微信公眾號的策劃和運營有了一定了解，湖北新華書店青年大學習第十四期《微信公眾號策劃與運營變現》課程，今天就分享到這里了，希望青年員工們用心領會、摸索、實踐，創作出悅人悅己，屬于湖北新華書店特有氣質的微信公眾號。